Автор: Богдана Данилейко
Зачем вам действительно нужен брендбук
У брендбука есть два назначения – внутрикорпоративное использование и внешнее. Первое – чаще всего используется для знакомства новых сотрудников с культурой, манифестом, ценностями и характером бренда компании. Внешнее же использование – это прежде всего, структурированная, логическая демонстрация компании партнерам, клиентам, СМИ.
Каждая компания имеет свою историю развития, в течение которой у вас формируется корпоративная культура, миссия (даже если она и не была еще сформирована, она все равно существует), ценности и понимание собственного места в мире бизнеса.
Так вот, брендбук – душа бренда. Это большой официальный документ, в котором будет описано максимально подробно все о бренде – начиная от истории компании и ее характера, заканчивая подробными маркетинговыми основами.
Стоит отметить, что брендбук еще включает в себя гайдлайн (руководство по фирменному стилю), а гайдлайн всегда включает в себя логобук.
На определенных стадиях развития вашей компании вы можете спокойно плыть в конкурентной среде без брендбуков. Если у вас мало сотрудников, и каждый из них одновременно выполняет роль многих профессий – то скорее всего, вы еще не находитесь на стадии острой необходимости структуризации и упорядочения в виде брендбука. (Но никто не отменяет существования и внедрение маркетинга внутри компании).
Со временем, когда компания начинает стремительно расти, расширяться, коммуникация со стейкхолдерами, партнерами и клиентами достигает большого количества каналов – наступает тот момент, когда заказать брендбук является правильным и необходимым решением. Ведь вы должны прописать, стандартизировать и упорядочить все, чем компания живет сейчас и планирует жить в будущем, чтобы не оказаться в хаосе со временем. Для того, чтобы предотвратить это, владелец компании и топ-менеджмент прописывают четкие стратегии и планы.
Например, вы запускаете коллаборации с большим партнером. Рекламными материалами и промо будет заниматься маркетинговый отдел иной компании. Чтобы люди поняли, в каких рамках коммуникации и визуального стиля им разрешено проявлять креатив, на которую ЦА следовать – вы должны передать свой брендбук для ознакомления.
А теперь коротко об информации, которая должна быть регламентировано отдельными разделами в персональной книге бренда вашей компании. Зная их, рискуете получить стандарты фирменного стиля, проданные вам под словом “брендбук».
Маркетинговая составляющая
Это то, что должен знать каждый сотрудник компании. Это формирует у них одно! и верное представление о компании.
- Концепция бренда
- Атрибуты бренда
- Целевая аудитория бренда и персоны
- Конкурентная среда бренда
- Позиционирование бренда
- Долгосрочная стратегия развития бренда
Юридические аспекты бренда – авторские и смежные права, права на запатентованные торговые знаки и тому подобное.
Стратегическую важную информацию о компании рекомендуется выносить в отдельный вариант брендбука, который будет передаваться только узкому кругу людей. То есть, ту информацию, которая может быть использована конкурентами во вред.
Гайдлайн или руководство по использованию фирменного стиля
Собственно, это тот раздел брендбука, который будет точно использоваться дизайнерами, полиграфиями, производителями наружной рекламы и т.п.
Обычно, этот раздел должен содержать.
- Основные визуальные стандарты бренда (изображение логотипа, слогана, фирменные цвета и шрифты):
- Цветное изображение логотипа (все варианты компоновки)
- Построение логотипа (особенности компоновки, пропорции)
- Цветная выворотка логотипа
- Монохромный вариант логотипа в черно-белых тонах
- Черно-белая выворотка логотипа
- Допустимое уменьшение логотипа
- Специальный вариант логотипа для нанесения на очень маленькие поверхности, например, на ребро карандаша
- Вариант логотипа для тиснения (на кожаной папке, на дневнике) – в один цвет
- Допустимые минимальные расстояния от логотипа
- Недопустимые варианты воспроизведения логотипа
- Начертание слогана компании (в сочетании с логотипом и без)
- Указание фирменных цветов (Pantone, RGB, CMYK, Web)
- Рекомендуемые шрифты для полиграфии и Web
- Фирменный персонаж и иллюстрации
- Фирменная эмблема
- Особые элементы фирменной графики (например, фирменный рисунок)
- Оформление деловой документации и презентационных материалов (визитная карточка, фирменный бланк, бланк внутреннего распорядительного документа – приказа, распоряжения, бланк прайса, бланк договора, фирменная папка и блокнот, шаблон презентации, шаблон коммерческого предложения и т.д.)
- Фирменная одежда (деловая и / или рабочая)
- Фирменная упаковка и этикетка
- Оформление сувенирной продукции
- Оформление офиса и / или оформление магазина в фирменном стиле (фасад и интерьер)
- Оформление транспорта
- Примеры оформления рекламных носителей
Как видим, это все довольно трудоемкая работа, которая стоит денег, но согласитесь, что это того стоит. Достойный брендбук упорядочит понимание о вашей компании в умах людей и не допустит ложной коммуникации через различные каналы.
Довольно часто можно услышать еще слово логобук (logobook) – документ, содержащий исчерпывающую информацию о логотипе, его цвета и допустимые правила использования на различных носителях.
Резюме
Известно, что любой профессиональный жаргон служит для узнавания своих и отпугиванием чужих. Понимая значение несколько сроков и можете спокойно обсуждать разработку брендбука с потенциальными исполнителями.
Самая главная ценность брендбука – это упорядочение в голове владельца компании понимания своей же компании и правил по которым она живет в бизнесе и по каким механизмам функционирует этот сложный организм. Подчеркивание этих правилах защитит вашу компанию от хаоса.
Если вас интересует тема разработки брендов, рекомендуем почитать следующие книги:
