Какова на самом деле связь между социальными сетями и магазинами?

Имеются противоречивые данные о влиянии использования социальных сетей на деятельность онлайн-шоппинга: по некоторым данным, использование в социальных сетях увеличивает активность онлайн-покупок, а в других – фактически уменьшает его. Возможно, это может быть и то, и другое?

Резюме исследования

Интернет-магазины признали важность социальных сетей на протяжении многих лет, но они не понимали отношения между социальными сетями и покупками в Интернете. Увеличивает ли социальные сети воздействие продуктов и, следовательно, стимулирует ли покупки? Или он действует как резерв для торговой деятельности?

Предыдущие исследования противоречивы: исследования IBM в 2012 и 2013 годах, например, показывают, что социальные сети мало влияют на онлайн-шоппинг, и только 0,34% продаж относятся к сайтам социальных сетей. Это имеет смысл. Когда у людей будет много свободного времени, любое другое время, потраченное на социальные сети, будет отвлекать от времени, затраченного на онлайн-шоппинг.

Тем не менее, социальные сети часто используются для деятельности, связанной с потреблением, например, для обмена недавними покупками или рекламными продуктами для продажи. Когда люди взаимодействуют со своими социальными сетями, на них влияет информация, связанная с потреблением. Такое воздействие не только увеличивает количество продуктов, которое видит пользователь, но также уменьшает предположительное “расстояние” до онлайн покупки.

Эндрю Стивен и его со-авторы решили разобраться в этом вопросе раз и навсегда. Принимая уникальный набор данных – 1000 участников, использующих социальные сети в течение одного года – они проследили связь между использованием социальных сетей и онлайн-покупками. Результаты их анализа предполагают, что оба сценария верны; социальные медиа имеют как негативные, так и позитивные стороны взаимодействия с интернет-магазинами. Активность онлайн-шоппинга сразу же снизилась, после пользования социальных сетей: частое использования социальных сетей было связано с меньшим количеством покупок и с меньшим количеством посещаемых сайтов. Это напрямую связано с резкой потерей онлайн-времени для пользователя социальной сети.

Но, что интересно, чем больше индивид использовал социальные сети с течением времени («кумулятивное использование»), тем больше он покупал – социальные медиа и потребление явно связаны между собой. Более высокое кумулятивное использование социальных сетей связано с большей вероятностью покупки продуктов в Интернете. Чем больше человек пользовался социальными сетями, тем больше покупок он совершал в Интернете и тем большее количество различных розничных продавцов появлялось, у которых они покупали товары. В дополнение к этому типы интернет-магазинов отличались для тех, кто больше времени проводил в социальных сетях. Чем дольше участники тратили на социальные сети, тем большее разнообразие и объем продуктов появлялся, которые они покупали, и тем более вероятно, что эти продукты были «импульсными».

Что это значит для профессионалов в области SMM маркетинга? Эндрю и его соавторы предлагают два важных урока. Во-первых, изначально слабые продажи в кампании и в социальных сетях не должны откладываться и должны совершенствоваться. Интернет-маркетологи должны рассчитывать на то, чтобы рекламные кампании длились долго, и показатели маркетингового успеха расширялись. Коэффициенты кликов, например, хотя и полезны, не дают полной картины. Во-вторых, маркетологи должны учитывать, на кого они нацелены, и на какие продукты. Авторы выдвинули формулу, которую маркетологи могут использовать, чтобы определить, на каких пользователей соц. сетей нужно ориентироваться, а именно на тех, кто больше всего проводит времени в социальных сетях.
Источник : Oxford University