Автор: Дмитрий Моргун
Дмитрий Моргун: о рекламе, ее видах и каналах коммуникации с целевой аудиторией
Директор рекламного агентства «EffectM» Дмитрий Моргун поделился своим опытом подбора и продвижения рекламы в Интернете.
Как правильно определить каналы коммуникации со своей целевой аудиторией в контексте формирование медиаплана?
Прежде всего, нужно подробно знать портрет своей целевой аудитории: её ценности, привычки, возможные желания. Естественно, каналы коммуникации должны пересекаться с ЦА в точке контакта. С математической точки зрения, вся работы специалиста по подбору каналов коммуникации сводится к минимизации цены этого самого контакта.
Цель качественного медиапланирования – это передача рекламного посыла максимальному количеству целевой аудитории с минимальными затратами.
С моей точки зрения, это – 50% маркетинга. Вторые 50% – это собственно креатив, создание корректного посыла для ЦА, отстройка от конкурентов.
Какие виды каналов коммуникаций существуют? Осветите критерии эффективности каждого из каналов.
Я для себя их разделяю на 2 больших класса: это «диджитал» – реклама в интернете, и классическая оффлайн реклама.
Многие, кстати, до сих пор недооценивают силу интернет-рекламы, считая ее чем-то неосязаемым, а значит – несерьёзным, отличным от реальной жизни. Хотя с философской точки зрения место, где человек тратит свое время, и есть место его жизни. Оно вполне может находится и в интернете.
В диджитал-рекламе выделяют такие основные направления:
РРС \ СРС – контекстная реклама – первые 3 ответа в поисковой выдаче Гугла (с зеленой припиской «Реклама»). Они проплачены рекламодателями, которые платят за каждый клик по такому объявлению.
Это ярко-выраженный вид товарной рекламы, заточенный под прямые продажи. Хотя ее целями может быть и охват ЦА и трафик.
Тут стоит сказать про аукционный способ определения цены за клик, в связи с чем эта самая цена в конкурентном рынке очень быстро приближается к уровню рентабельности.
Эффективность ведения такой рекламы и ее подвидов (КМС и ремаркетинг) интегрально выражается в достижении целей, на которые она запускалась (трафик, охват). Также нужно обращать внимание на снижении цены клика, рост кликабельности объявлений, работу с минус-словами.
SEO-продвижение сайтов – улучшение мест ключевых запросов сайтов клиента в поисковой выдаче Гугла.
Тут критерий эффективности – это рост самих позиций ключевых слов, расширение видимости сайта, и, соответственно, рост целевого трафика.
По моему мнению, в долгосрочной перспективе SEO должно заменять хотя бы 50% «контекста». Некоторые компании отказываются от контекста вообще, некоторые – используют его в связке с seo. Продвижение сайта (Киев, конечно, самый дорогой для этого город Украины) – вообще очень сложный комплексный процесс, который может идти по разным векторам развития. Тут все зависит от конкретной стратегии и бюджета.
SERM (управление репутацией в интернете) – создание поля отзывов о компании, связанный с ним крауд-маркетинг, создание вирусных позитивных вбросов, выдавливание негативных комментов в поисковой выдаче на вторую страницу и т.п.
SMM – продвижение в соцсетях. Тут акцент смещается уже больше к имиджевой рекламе. Качественная ФБ или Инстаграмм-лента – лицо компании. Но и Фейсбук предлагает целый арсенал рекламных возможностей для прямых продаж. Это лидогенерация, реклама на охваты, на вовлеченность.
Критерии эффективности – рост подписчиков, охваты, вовлеченность. Также нужно понимать, что ФБ – это мощный и оперативный канал работы со своей ЦА. Двустороннее средство связи с подписчиками при правильном ведении может резко повысить лояльность ЦА, или в противном случае – уронить ее ниже плинтуса. Тут нужно делать качественно или не делать никак. Поэтому лучше обратиться в специализированное смм агентство с хорошим портфолио и богатым опытом подобных работ. Обратите внимание – многие smm агентства занимаются перепродажей проектов на «фриланс» – так что обращайте внимание на то, чтобы все нужные специалисты смм агентства (как минимум: смм-щик, таргетолог, дизайнер, тим-лид) были собраны в одном рабочем пространстве.
Одна из особенностей диджитал-каналов коммуникации – их 100% доступность для статистического анализа. В интернете фиксируется абсолютно все: кто пришёл на сайт, откуда, как он вёл себя на сайте, что нажимал. Все это даёт богатейший материал для работы маркетолога, позволяет отследить каждую копейку бюджета.
А вот оффлайн реклама поддается подсчёту гораздо хуже и больше по косвенным показателям. Но об этом – во второй части нашего разговора.