Дмитрий Моргун: о рекламе, ее видах и каналах коммуникации с целевой аудиторией

Директор рекламного агентства «EffectM» Дмитрий Моргун поделился своим опытом подбора и продвижения рекламы в Интернете.

Как правильно определить каналы коммуникации со своей целевой аудиторией в контексте формирование медиаплана?

Прежде всего, нужно подробно знать портрет своей целевой аудитории: её ценности, привычки, возможные желания. Естественно, каналы коммуникации должны пересекаться с ЦА в точке контакта. С математической точки зрения, вся работы специалиста по подбору каналов коммуникации сводится к минимизации цены этого самого контакта.

Цель качественного медиапланирования — это передача рекламного посыла максимальному количеству целевой аудитории с минимальными затратами.

С моей точки зрения, это — 50% маркетинга. Вторые 50% — это собственно креатив, создание корректного посыла для ЦА, отстройка от конкурентов.

Какие виды каналов коммуникаций существуют? Осветите критерии эффективности каждого из каналов.

Я для себя их разделяю на 2 больших класса: это «диджитал» — реклама в интернете, и классическая оффлайн реклама.

Многие, кстати, до сих пор недооценивают силу интернет-рекламы, считая ее чем-то неосязаемым, а значит — несерьёзным, отличным от реальной жизни. Хотя с философской точки зрения место, где человек тратит свое время, и есть место его жизни. Оно вполне может находится и в интернете.

В диджитал-рекламе выделяют такие основные направления:

РРС \ СРС — контекстная реклама — первые 3 ответа в поисковой выдаче Гугла (с зеленой припиской «Реклама»). Они проплачены рекламодателями, которые платят за каждый клик по такому объявлению.

Это ярко-выраженный вид товарной рекламы, заточенный под прямые продажи. Хотя ее целями может быть и охват ЦА и трафик.

Тут стоит сказать про аукционный способ определения цены за клик, в связи с чем эта самая цена в конкурентном рынке очень быстро приближается к уровню рентабельности.

Эффективность ведения такой рекламы и ее подвидов (КМС и ремаркетинг) интегрально выражается в достижении целей, на которые она запускалась (трафик, охват). Также нужно обращать внимание на снижении цены клика, рост кликабельности объявлений, работу с минус-словами.

SEO-продвижение сайтов — улучшение мест ключевых запросов сайтов клиента в поисковой выдаче Гугла.

Тут критерий эффективности — это рост самих позиций ключевых слов, расширение видимости сайта, и, соответственно, рост целевого трафика.

По моему мнению, в долгосрочной перспективе SEO должно заменять хотя бы 50% «контекста». Некоторые компании отказываются от контекста вообще, некоторые — используют его в связке с seo. Продвижение сайта (Киев, конечно, самый дорогой для этого город Украины) — вообще очень сложный комплексный процесс, который может идти по разным векторам развития. Тут все зависит от конкретной стратегии и бюджета.

SERM (управление репутацией в интернете) — создание поля отзывов о компании, связанный с ним крауд-маркетинг, создание вирусных позитивных вбросов, выдавливание негативных комментов в поисковой выдаче на вторую страницу и т.п.

SMM — продвижение в соцсетях. Тут акцент смещается уже больше к имиджевой рекламе. Качественная ФБ или Инстаграмм-лента — лицо компании. Но и Фейсбук предлагает целый арсенал рекламных возможностей для прямых продаж. Это лидогенерация, реклама на охваты, на вовлеченность.

Критерии эффективности — рост подписчиков, охваты, вовлеченность. Также нужно понимать, что ФБ — это мощный и оперативный канал работы со своей ЦА. Двустороннее средство связи с подписчиками при правильном ведении может резко повысить лояльность ЦА, или в противном случае — уронить ее ниже плинтуса. Тут нужно делать качественно или не делать никак. Поэтому лучше обратиться в специализированное смм агентство с хорошим портфолио и богатым опытом подобных работ. Обратите внимание — многие smm агентства занимаются перепродажей проектов на «фриланс» — так что обращайте внимание на то, чтобы все нужные специалисты смм агентства (как минимум: смм-щик, таргетолог, дизайнер, тим-лид) были собраны в одном рабочем пространстве.

Одна из особенностей диджитал-каналов коммуникации — их 100% доступность для статистического анализа. В интернете фиксируется абсолютно все: кто пришёл на сайт, откуда, как он вёл себя на сайте, что нажимал. Все это даёт богатейший материал для работы маркетолога, позволяет отследить каждую копейку бюджета.

А вот оффлайн реклама поддается подсчёту гораздо хуже и больше по косвенным показателям. Но об этом — во второй части нашего разговора.